Twitterの炎上事例やその原因と対策

TwitterやInstagramなどのSNSを利用して、マーケティングをおこなう企業が増えています。しかし、SNSでは炎上などのトラブル件数が非常に多く、社会的な問題へ発展するケースも増えています。

炎上を起こした場合、経済的、社会的信頼の損失につながることになり、企業にとっては大きなダメージを受けます。そのため、TwitterのようなSNSを運用する企業においては、SNSリスクをしっかり把握し、運用担当者だけでなく企業全体でデジタルにおけるリテラシーの向上に努める必要があります。

Twitterでの炎上とは

炎上とはインターネット上で批判や誹謗中傷のコメントが殺到する状態を意味します。いくつかのSNSのなかでもTwitterで炎上が起きやすく、原因としては情報発信が簡単であることやユーザー登録数が多いため拡散性が高いことが挙げられます。

また、批判的なコメントほど速く広く拡散するという点が特徴です。そして炎上が起きた場合、問題の投稿をおこなった企業や個人だけではなく、その家族にまで幅広く影響を及ぼしてしまう可能性もあります。注目を集めるといった意味で炎上とバズるは混同されがちですが、バズるはポジティブな意味合いであり、ネガティブなワードで埋め尽くされる炎上とは真逆な性質があります。

Twitterで炎上する原因

Twitterで炎上する原因は次のとおりです。

• 誤解を招く表現
• ステマ行為
• 従業員による誤投稿

誤解を招く表現

Twitterに投稿する際に軽率な発言や差別など、誤解を招くような表現を使用することで炎上に発展することがあります。Twitterは文字数が限られたなかで簡潔的な表現が求められるため、誤解を招くような用語を使用しないなどの注意が必要です。また、ジェンダーや宗教などに関する内容も炎上に発展するケースが多く見られるため注意する必要があります。

ステマ行為

ステマ（ステルスマーケティング）とは、ユーザーに宣伝行為だと気付かれないように商品やサービスの宣伝をしたり、高評価な口コミ投稿をしたりする行為です。広告であるのにもかかわらず明確な表示がなく、ユーザーが広告なのか判断しにくいもので、ステマが発覚すると非難の対象となり炎上につながります。また、ステマ行為は行政処分の対象となっていますが、処分の対象は企業側だけとなり、投稿した本人は対象となりません。

従業員による誤投稿

誤投稿とは、企業の公式アカウントに従業員が個人アカウントと間違えてプライベートな情報発信をしてしまうことです。企業にとって重要な情報や、企業に対する不満などがアップされてしまうと、従業員よりも企業側が大きな非難を浴びてしまい、炎上につながる可能性があります。誤投稿は裏垢など複数のアカウントを利用している従業員に多い傾向があり、注意が必要です。

企業アカウントによるTwitter炎上事例

企業アカウントから炎上した事例は次のとおりです。

ドン・キホーテ

ドン・キホーテでは公式アカウントにて「みんなはドン・キホーテで何盗んだことある？」という投稿をし、炎上しました。投稿にはこれは大喜利です、万引きは犯罪です、などのハッシュタグが付けられていましたが、多くのユーザーから不適切な投稿であると非難された事例です。

ウォルト・ディズニー・ジャパン

ウォルト・ディズニー・ジャパンは、8月9日に公式アカウントにて「なんでもない日おめでとう」という投稿をし、炎上しました。一見、問題なさそうですが、8月9日は日本人なら忘れてはならない原爆記念日であり、こうした配慮に欠けた投稿は無神経だと多くの人に非難された事例です。

楽天トラベル

楽天トラベルは公式アカウントにて有名女性歌手に「ぶさいく」とリプライして炎上しました。しかし、楽天はフォロワーとの交流はほとんどおこなっていなかったため、ユーザーからは誤投稿ではないかという意見も多く、楽天側もツイートの真意を調査中というコメントを残しています。意図せず発生してしまったように思われますが、名指しされた本人や家族、ファンの方々に不快な思いをさせてしまったことは事実であり、多くの非難を浴びた事例です。

ビッグモーター

ビッグモーターは損害保険会社への修理費の水増し請求が明らかになり、炎上しました。ビッグモーターにおける社内体制の問題もありますが、Twitterやインターネット上で水増し問題が急速に拡散され、大きな炎上へとつながりました。ユーザーからも数多く批判を受けた事例です。

個人アカウントによるTwitter炎上事例

従業員の個人アカウントから炎上した事例は次のとおりです。

悪ふざけ動画

飲食店やコンビニなどで、従業員やアルバイトによる悪ふざけ動画が大きなニュースとして取り上げられ、炎上することがあります。投稿を視聴したほとんどのユーザーが不快感を抱くものが多く、悪ふざけ動画は炎上しやすいといえます。ただ目立ちたい、注目を集めたいという理由で炎上を期待するような悪質な行為に及ぶケースもあり、従業員としてというだけでなく、人としてのモラルが問われる事例です。

個人情報流出

個人情報が流出するという事例も起きています。たとえば不動産会社の社員が芸能人夫婦の新居探しを接客し、紹介した物件の情報を自身の個人アカウントにアップして大きな問題になったことがありました。さらに従業員の個人アカウントの内容を企業側が公式に謝罪したため、情報が事実であったことを認定してしまう形となり、さらなる非難を浴びた事例です。

社内情報の流出

未発表である新商品やサービスの情報が流出し、炎上してしまうケースもあります。2020年以降、在宅ワークなどの働き方も増えてきたことから、企業の秘密情報が家族に漏れ、悪意なく拡散してしまうなどの事例も増えてきました。企業や従業員が注意していても、警戒心の薄い第三者によって拡散され、炎上につながることも想定しておかなければならないという事例です。

Twitterの炎上を未然に防ぐ対策法

Twitterの炎上の対策法としては、次のような具体例が挙げられます。

• 従業員の教育を徹底する
• 監視ツールの導入を検討する

従業員の教育を徹底する

Twitterで炎上する原因や事例などをもとに、従業員に対してSNS利用についての教育を徹底します。炎上を防ぐには、どのような投稿や行為が炎上につながるのか、炎上によってどのような影響があるのかを十分理解させ、企業内で取り決めたルールを遵守してもらうことが重要です。従業員本人の人生にも将来にわたり大きな影響があることを十分理解させる必要もあります。

監視ツールの導入を検討する

インターネット上や企業内部に炎上リスクがないかをモニタリングするツールを導入するのも効果的です。人の手や目で確認する代わりに、監視ツールが膨大な数の投稿を常に監視してくれます。

大量の投稿の収集や分析が可能となり、リスクの早期発見に役立ちます。ただし、導入費用がかかるため、費用対効果を考えたうえで導入を検討しなければなりません。

また、リスクのモニタリングサービスやリスク発生時の初動対応のサポートなどをおこなっている業者への依頼も有効です。日頃からリスクと向き合うことで、万が一、トラブルが発生しても迅速な対応が可能です。自社で運用が難しい場合は、できる限り早い段階で風評被害対策会社に相談する対策法もあります。

まとめ

企業でもTwitterやInstagramなどのSNS運用はマーケティング活動に有効であり、実際に多くの企業が導入しています。ただし、炎上などのリスクを伴います。

どんなに対策をおこなっても、炎上は完全に回避することができません。意図せず非難を浴びてしまったり、第三者の投稿により炎上してしまうケースもあるからです。重要なのはSNSを利用するうえでのリスクを企業全体で認識し、デジタルリテラシーの向上を目指すことです。

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